Un plan de marketing es un plan integral que resume los esfuerzos comerciales globales a realizar por una organización. El plan de marketing debe estar a la merced de dos acciones: estrategia y táctica.
Marca la línea de acción para que toda la organización sepa dónde está en el mercado y hacia dónde se dirige, con el objetivo, sin duda, de incrementar las ventas.
Para empezar, lo más básico es analizar el Marketig Mix, que consiste en las llamadas “5P´s”:
- Product.
- Place.
- Price.
- Promotion.
- People.
(producto, plaza, precio, promoción y gente).
El inconveniente de este modelo marketiniano es que no analiza la competencia, a la que nunca hay que quitar el ojo, por lo que se suele complementar con las llamadas “3C´s”:
- Company.
- Customer.
- Competition.
(empresa, cliente, competencia).
Nosotros nos centraremos sólo en la competencia.
En el caso de los centros de inseminación el producto es evidente: las dosis de semen de verraco de alto valor genético. El beneficio que obtienen sus clientes es una genética superior, una garantía de alta calidad seminal, en caso de granjas pequeñas o medianas reducir costes; en caso de las grandes, despreocuparse del semen y tener tiempo para centrarse en otras partes del ciclo de producción.
En los años 80-90 los centros de inseminación gozaban de un status quo de producto Premium, muy valorado porque la diferencia era notable. Hoy las dosis seminales han caído en ser un commodity más. Es un negocio de muy bajos márgenes, dependencia de las casas de genética como proveedor y de la geografía, al ser el transporte un elemento del coste muy determinante. La decisión del Centro de Inseminación Artificial Porcina (CIA) en granja o compra de dosis a un CIA comercial es una valoración que depende de los siguientes factores:
- Coste (siempre incluir los envíos y/o transportes).
- Control de la calidad seminal.
- Independencia.
- Renovación de genética y/o tiempo.
La mayor lacra de un producto commodity es que va ceñidamente unido al precio, existiendo una fuerte inelasticidad a su subida.
Ante esta situación existen dos vías de acción: diferenciarse o low cost. Para huir de las guerras de precios, malas consejeras en cualquier sector, el producto debe ofrecer un valor añadido al cliente. Se puede jugar ofreciendo un mejor servicio posventa con proximidad y relaciones públicas, un empaquetado de mayor diseño o protección, unos niveles de calidad de dosis más estrictos que la competencia, un servicio de entrega directo, dilución con un diluyente de alta calidad, renovación de verracos más rápida, etcétera.
Un ejemplo de producto que se ha descomoditizado ha sido la leche Pascual con su posicionamiento “mi leche sabe más rica” y la leche Central Lechera Asturiana con “mi leche es más saludable” mostrando vacas pastando en campos verdes y sacando leches enriquecidas de calcio. Por el contrario, continuando con el mismo ejemplo, otras marcas de leche (las de la distribución) como Hacendado se especializan en el Low-cost. Tanto la primera opción, basada en el margen, como la segunda, fundamentada en el volumen, son válidas, pero lo que no funciona es la tierra de nadie, de lo que pueden dar buena cuenta marcas ya desaparecidas como Clesa.
15 reglas para low cost
En caso de no ver resultados económicos a los valores añadidos, existen las 15 reglas de marketing para el Low Cost, donde la rebaja del precio puede ser lo que nos de viabilidad en el mercado, en base a aumentos de volumen. Algunas de ellas son:
- Tener una oferta de genéticas de machos especializada, que permite reaccionar y ajustar mejor la oferta para hacer volumen.
- Eliminar todo lo superfluo, centrarse en la calidad seminal que es lo fundamental del negocio, de ahí a la apuesta por la inseminación multidosis, ahorrando el coste de varios envases por uno más grande.
- Lograr compras repetidas, ya que captar clientes nuevos es muy costoso.
- Automatización.
- Buscar nuevos mercados o productos, ¿por qué los CIAs no venden plasma seminal sintético que estimula a las nulíparas y primíparas?
Con la calidad seminal no se juega, pero se podría clasificar el precio de la dosis seminal en función de la edad de los verracos haciendo un escalado de precios a gusto del consumidor. Finalmente, al ser el margen tan bajo, el flujo de caja es muy importante, ¿por qué no crear un bono de cierto de número dosis seminales, que pagadas por adelantado tuvieran un descuento?. Así es como, en otro sector, las peluquerías “Easy Cut” hacen descuentos de hasta 10% comprando seis sesiones de peluquería por adelantado.
Una vez decidida la estrategia interna toca luchar contra la competencia. Para ello voy a presentar el modelo de Marketing Warfare de Al Ries y Jack Trout donde se puede tomar una acción defensiva (líder), ataque (para los seguidores más próximos del líder y que requiere gran capital), de flanco (para los players menores, buscando concentrar fuerzas en un posicionamiento innovador orientado a la no totalidad del mercado) o de guerrilla (para los competidores más pequeños de todos, buscando, por ejemplo, liderar una modesta zona geográfica).
El ataque de flanco podría basarse en un alto nivel de servicio basado en la proximidad y en la disponibilidad ganando notoriedad y simpatía. La disponibilidad se podría ver enormemente incrementada si los centros de inseminación pusieran a disposición de los clientes una aplicación móvil donde la compra de dosis seminales se realizara tras el recelado mandando un sencillo mensaje. Puesto que… ¿Qué empresa hoy no se plantea acercarse a los diferentes medios sociales?
Y es que esta vía, la de los medios sociales en particular y digitales en general, permite potenciar Ps tan importantes como la de Promoción y Producto, con efectos de diferenciación que por sí solos suponen una estrategia de flanco. Todo un mundo de nuevas herramientas y posibilidades para tratar de diferenciarnos en este mercado tan duro. Pero esa, amables lectores, es otra historia, que desarrollaremos en otro artículo
Fuente: Sofía Martín Borowiecka. – Responsable de Marketing en KUBUS & Razas Porcinas.
